文 | 略大参考，作家 | 付饶开云kaiyun官方网站，剪辑 | 凄惨

柳井正莫得和库克见过面，优衣库也难和苹果扯上关系，但这并不妨碍柳井正把库克当成竞争敌手。

2015 年，在禁受好意思国《连线》杂志采访时，这位当了多年日本首富的企业家放言暗示：优衣库（即迅销集团）是一家技巧公司，惟一的竞争敌手不是 Gap，而是苹果。

彼频繁任优衣库的野心总监——泷泽直己，致使在公开场地径直将优衣库基础款的纠谨慎过，与 IPhone 的迭代更新进行比较，仿佛愈加落实了苹果"竞争敌手"的身份。

但如今，这种竞争关系在中国市集不复存在。

因为苹果在中国市集的发展贫窭，一样出当今了优衣库身上。比如：1、皆濒临中国市集增长乏力窘境；2、业务皆高度依赖中国市集；3、在中国市集皆在加大调整力度。

为此，苹果 CEO 库克在本年突破来华次数，不光向中国市集执续开释善意，更是切身下场来激动在中国区的业务，以救济销量劣势。探求词比起库克，柳井正不光要濒临优衣库在华功绩下滑的问题，前段时刻他在 BBC 对于"优衣库不使用新疆棉"的言论，似乎又把我方的坑挖深了少量。

01 中国区增长乏力

2024 年，苹果在中国市集的日子不算好过。

最新表示的苹果财报炫耀，第四季度，苹果营收达到了 949.3 亿好意思元，比较前年同期的 894.98 亿好意思元竣事了 6% 增长。但在大中华区，苹果营收为 150.33 亿好意思元，低于前年同期的 150.8 亿好意思元，同比下落了 0.34%。

同期，从全年时刻维度来看，2024 财年苹果在大中华区销售额仅为 669.5 亿好意思元，低于前年同期的 725.6 亿好意思元。

中国市集是苹果惟一营收下滑的市集。从手机出货量上来说，苹果的市集份额正在被更多国产机所蚕食。

公开数据炫耀，2024 年前六周，苹果 iPhone 手机在中国的销售量同比下滑 24%，在中国手机市集的份额跌至第四位。

到了本年 7 月，苹果在中国智高手机出货量名次致使初度跌出前五。Canalys 的数据炫耀，本年第二季度，中国大陆智高手机出货量同比增长 10%，重回 7000 万台水平。其中 vivo、oppo、荣耀、华为、小米包揽前五，苹果出货名次退至第六，市集份额占据 14%，同比下落 2%。

在第三季度，苹果凭借年度新品上市，以 15.6% 的市集份额重返中国市集前五位，但和前年市集 16.1% 的市集份额比较，同比增幅仍为负数。

尽司库克在公开场地屡次抒发了对于中国市集的信心，但他也在财报电话会议中告诉分析师：中国，那儿无疑是全球竞争最热烈的市集。

苹果在中国市集的境遇，一样出当今优衣库的财报里。

优衣库最近发布的 2024 财年财报炫耀，手脚优衣库第二增长复古的中国市集堕入了增速大幅放缓的境况。截止 2024 年 8 月底的 2024 财年内，优衣库在大中华区的营收增长 9.2%，贸易利润微增 0.5%。

从全年的时刻维度来看，尽管优衣库在中国市集的营收和利润皆仍在增长，但较此前双位数的增速昭着放缓。不仅如斯，效劳也出现了问题。中国区店铺的单店营收仅为日本原土的一半，市集份额更是跌破 2%。

更早时候，优衣库在中国市集的增长危险便启动显现：比如在二季度，它在中国市集的发扬急转直下。尽管营收增长，但同店销售和利润双双下滑；在三季度，在优衣库营收、总利润增势均竣事双位数大幅增长的情况下，大中华区的优衣库却出现营收、利润大幅下落，同店销售额萎缩等景象。

在中国市集的增长低迷，一样反应到了门店数目上。

此前，柳井正曾对中国市集作念过一个乐不雅的预估：中国市集不错容纳 3000 家优衣库门店，并将每年在华的净增门店数目定为 80 家。

不外自 2018 年启动，优衣库在中国市集的门店净增主意从未完成过，纠合往年情况来看，优衣库在中国的门店净增数目致使出现执续下滑趋势。2021 财年至 2023 财年，优衣库在中国的门店分袂净增了 66 家、64 家和 35 家。到了 2024 财年，这一数目仅为 30 家。

不管是对于优衣库照旧苹果而言，"中国市集增长渐渐"成了他们共同的贫窭。

02 两种解法

该若何应酬中国区的增长乏力，苹果和优衣库给出了不一样的谜底。

苹果的谜底是降价，并积极推动 AI 在中国市集的落地。

在本年双 11 时间，苹果公司在其官方渠说念对新发布的 iPhone 16 系列进行了大限制降价促销。重叠上以旧换新的补贴，iPhone 16 系列最高减 1600 元，一定进程上被外界合计是为了促进销量。恶果亦然昭着。证明 Counterpoint 的数据，iPhone 16 系列的销量在首月发扬强盛，同比增长了 20%。

但这并不料味着苹果安枕而卧。证明 Counterpoint 在 11 月 21 日发布的中国智高手机每周跟踪讲解，本年"双 11 "，iPhone 在国内的销量同比下落"两位数百分比"。

究其原因，相对中国头部企业，苹果在编削上永久趋于保守。在折叠屏、AI 的两大赛说念布局上，远远过时于国产机华为、荣耀、oppo、vivo 等国产机，这些品牌在 AI 功能的先发上风，对苹果产生了不小冲击。

尽管苹果在积极与百度协作，以推动 AI 功能在国内落地，但据公开报说念炫耀进展并不胜仗。这也让那些对苹果 AI 技巧感兴味但无法体验的破费者，对苹果的新品处于不雅望作风。

苹果策略在中国市集的失灵，一样映射到了优衣库上。

在 90 年代破费左迁的日本，优衣库发轫向广大破费者提供了浩繁价廉物好意思的闲静服装。

由此，彼时追求极致性价比的日本破费者让优衣库的股价在几年间赶紧涨了 10 倍。优衣库的功绩也趁势崛起，从 1990 年的 52 亿日元，增长到 2010 年的 8148 亿日元，20 年的时刻里，优衣库销售额增长了约 160 倍，磋商利润增长了 1500 倍。

而在一样在破费左迁趋势下的中国市集，优衣库的价钱不降反增，这也让正本在日本市集被视为性价比品牌的优衣库，堕入被中国破费者用白牌平替的局面。

在各大应酬平台上，不少破费者纷繁吐槽优衣库变贵了、丑了的感叹，恰是由于价钱和姿色的原因，让部分破费者寻找起了"优衣库平替"。在电商平台搜索"优衣库平替""、"优衣库同款"等谬误词，会涌现出海量商品和店铺，其中，部分同款单品销量致使能高达几万件。

而在三季度功绩讲解中，优衣库大中华区首席实践官潘宁在财政简报中看重提到了"平替"破费潮对公司的冲击。他指出，大多数中国破费者的心态正在发生变化，他们更倾向于聘用质地与品牌商品简直莫得区别、但价钱更实惠的家具。

更多数据也不错诠释这一趋势。

据尼尔森 IQ《2024 中国破费者揣测》调研数据炫耀，与 2023 岁首调研比较，破费者对价钱敏锐度全体高潮，介意廉价的破费者占比从 20% 高潮至 35%；垂青性价比、多平台比价的破费者占比从 28% 高潮为 30%，而消朦拢放、追求进阶价值的破费者全体占比从 52% 下落至 35%。

探求词，即便在中国破费市集发扬欠安，优衣库也并莫得在价钱上作念过多的调整，而是聘用了关闭失掉的店铺，扶直单店效劳。2025 财年，优衣库磋商在大中华区优质地段开设新店 60 家，而往年这一数字基本是 80 家到 100 家。

同期，优衣库在本年 2024 秋冬款中，为恰当中国破费者户外潮水，推出了摇粒绒、外衣单品等最新科技单品系列。但跟着骆驼、迪卡侬等品牌纷繁发力户外服装的趋势下，优衣库 129 元一件摇粒绒衣着的性价比，豪迈在破费者心目中，远不如前两者低于 100 元一件来得竟然。

此外，优衣库聘用在外洋市集发力，开垦新市集。

2024 财年，优衣库在除大中华区外的外洋市集的门店净增多 63 家，截止 2024 年 8 月末门店数目来到 603 家，这些市集对集团总营收的占比从 29.5% 增多到 33.3%，首度卓著日本优衣库。

分地区来看，优衣库在南韩、东南亚、印度和澳洲的营收和贸易利润均高出 20% 增长，体量更小的北好意思和欧洲市集的营收增幅分袂为 33% 和 45%，贸易利润增幅分袂为 65% 和 70%。

比优衣库更低廉和前锋的姐妹品牌 GU 也在发力。2024 年，该品牌进驻好意思国开设了首家全球旗舰店及电商渠说念。

尽管大中华区市集的利润增速简直停滞。但在北好意思和欧洲市集，优衣库贸易溢利率高达 15% 以上，这也成为优衣库外洋利润增长的主要起原。

中国市集遭到增长停滞的优衣库，在外洋市集找到了新的增量。

03 皆离不开中国市集

11 月 25 日，库克现身北京干涉链博会（中国国际供应链促进展览会），禁受记者采访时暗示："我非常深爱他们（中国协作伙伴），莫得中国的协作伙伴，苹果就无法取得今天的配置。"

在现场苹果公司的展览牌上写说念，Apple 的 200 家主要供应商中，有高出 80% 在中国坐蓐。

从库克本年三次访华的次数上和屡次公开场地里，库克不单一次的说到中国事苹果最攻击亦然最深爱的伙伴。但试验上，库克曾经寻找过多元化市集，来对冲中国市集的过度依赖。

在本年 4 月，库克在越南河内进行了为期两天的拜访，时间会见了供应商、运用智商诞生东说念主员。当库克抵达河内的第一时刻，苹果公司在越南官网便发布声明，书记将增多越南供应链的投资。

在库克看来，越南和印度是苹果公司减少对中国过度依赖的受益国之一，不光不错摊派供应链的压力，这两个市集更是苹果潜在的巨大破费市集之一。

WitDisplay 首席分析师林芝在禁受《21 世纪财经报说念》时曾分析，"印度市集确乎很大。历久来看，东南亚的东说念主口红利、经济增长全球皆想去进去分一杯羹。此外受地缘政事的影响，往东南亚升沉亦然一个趋势。"同期，在印度制造苹果手机，不仅能享受优惠政策，还能减少入口关税，从而裁减坐蓐本钱。

由于印度厂需要依赖从中国大陆入口浩繁零部件，何况印度厂 iPhone 代工良率仅有 50% 等要素，苹果只可将产能再次回流中国市集。在本年 7 月，苹果 COO 杰夫 · 威廉姆斯来到中国，走访供应链企业就可见苹果对于中国市集的深爱。

对于优衣库而言，独创东说念主柳井正也在近期采访中明确暗示了中国市集的攻击性：中国不仅是优衣库的坐蓐重地，更是其全球计谋中的谬误一环。据优衣库母公司迅销集团本年 9 月表示的讲解，该公司 397 家协作服装坐蓐商中，有 211 家皆在中国。

手脚优衣库最大的坐蓐基地，中国同期亦然其门店限制最大的市集。从 2021 年起，优衣库在中国的门店数目便已卓著日本原土。截止 2024 年 8 月底，优衣库在大中华区共领有 1032 家门店，其中 926 家位于内地。同期，日本原土的门店数目则降至了 800 家以下。

尽管在中国市集的门店推广策略趋于保守，但在柳井正看来，"关闭不盈利的店铺自己就是一个自我改变的经过。在企业平素的磋商活动中，行状的荣枯兴衰是常有的事。"中国有 14 亿东说念主口，优衣库只开到了近 1000 家店，距离 3000 家门店的主意还有巨大发展后劲。

在本年 10 月的年度财报发布会上，优衣库社长塚越大介也直言："咱们当今大中华区的路只走了一半。"

此外，中国市集是优衣库营收最攻击的外洋市集。迅销集团近 5 年财报炫耀，优衣库在大中华地区的收入一直占总收入的 20% 以上。最近的 2024 财年财报也炫耀，优衣库在中国的年度收益有 6770 亿日元，占其母公司全球总收入的 21.8%。撤回日本市集，单看优衣库的外洋疆城，中国市集能占其外洋市集疆城的 40%。

不管是柳井正照旧库克，任何一个商东说念主，其实皆不想把鸡蛋放在一个篮子里。

领悟脚下的中国市集对他们而言，是机遇最大亦然必不可少的阿谁篮子。尽管在中国市阵势临着功绩压力，具有宏大后劲的中国市集对于这两家公司来说，仍有故事可讲，而且是不可出错的攻击市集。

跟着市集破费趋势的变化，破费东说念主群不雅念的不停变化，莫得一家能靠着一套时势走通整个的市集。在柳井正看来，"磋商就是一个献媚试行的造作，让一家公司能一直能够保执直线高潮的景色，是一件难事。"

一家公司的出海之路不老是一帆风顺的。即等于如今在泰西市集一经得回较大增长的优衣库，曾经经濒临过被东说念主们买且归将商标剪掉，有品类无品牌的难熬。在《衣着之王：优衣库掌门东说念主柳井正》一书中，他曾深入，优衣库打进欧洲市集用了五年的时刻，打进中国市集用了八年的时刻。

这豪迈也能给倒中国出海企业一些启示：跟着磋商环境不停发生着转念开云kaiyun官方网站，磋商者也要跟着外部环境的转念，实时调养我方的磋商念念路。